Representasi Maskulinitas dalam Iklan 30 Tahun Extra Joss : Bukti Yang Bicara, Laki Buktikan! Edisi 2024

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi maskulinitas dalam iklan "Extra Joss" dengan slogan "Bukti Yang Bicara." Dalam konteks periklanan di Indonesia, di mana nilai-nilai maskulinitas hegemonik sering kali menjadi tema utama, iklan ini menonjolkan atribut fisik seperti kekuatan, ketangguhan, dan stamina melalui elemen visual, naratif, dan simbolik. Metode deskriptif kualitatif digunakan untuk menggali makna yang terkandung dalam iklan, dengan pendekatan semiotika untuk menganalisis elemen visual dan analisis isi untuk memahami pesan naratif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan ini secara konsisten merepresentasikan maskulinitas tradisional, memperkuat stereotipe gender yang mengharapkan pria untuk memenuhi standar maskulin tertentu. Meskipun relevan dengan konteks budaya lokal, pendekatan ini berisiko memperkuat norma-norma patriarkal yang membatasi peran gender. Penelitian ini merekomendasikan agar produsen iklan mengadopsi pendekatan yang lebih inklusif, menekankan nilai-nilai kolaborasi dan kesetaraan gender, untuk menciptakan citra maskulinitas yang lebih progresif. Temuan ini diharapkan dapat memberikan wawasan bagi akademisi, praktisi, dan pembuat kebijakan dalam memahami peran media dalam membentuk norma sosial dan budaya terkait gender.